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人工智能时代安防企业的品牌升级

改变世界之前,先改变自己

把握趋势,是实现 "逆袭 "或 "超越 "的唯一机会!近年来,全球化4.0、工业4.0、人工智能、互联网+、新零售等等产业和经济概念不绝于耳,人们发觉过去的模式和经验都在崩塌,新的时代已经开始。
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  文/道控DOCOM品牌部总监 刘城志

  引言

  把握趋势,是实现"逆袭"或"超越"的唯一机会!近年来,全球化4.0、工业4.0、人工智能、互联网+、新零售等等产业和经济概念不绝于耳,人们发觉过去的模式和经验都在崩塌,新的时代已经开始。

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  2018年3月,华为在P20发布的时候,悄然推出了全新扁平化的品牌logo。

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  2018年,广告公司巨头奥美进行了第一次品牌logo升级。放弃了已经使用70周年的由创始人大卫·奥格威亲自书写的“Ogilvy”。

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  同样是这一年,英国奢侈品牌Burberry也是在过去20年里第一次对自己的logo做出改变。

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  2019年,万事达信用卡把自家logo给换了,而且是化繁为简的最高境界,之前logo上面的“Master Card”直接被舍去。

  … …

  全球品牌正在翻转

  此时此刻,全球还有更多的行业,更多的品牌正在发生变化。Z世代人群逐渐成为消费主体、移动互联网行为习惯的形成、移动互联网时代新零售对传统零售业的冲击……这些品牌做出改变的原因,是因为企业所处的大环境发生了变化,对于他们的消费者群体已经发生了变化,品牌的战略也便随之变化的结果。

  2016年8月,阿里云为了更好的体现致力于创造“无法计算的价值”的普惠科技,新的品牌logo,取代了之前的“云”字图标。

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  2019年3月21日,阿里云智能总裁张建锋阐述了阿里云战略,从技术、产品、商业和生态层面开启阿里云的下一个十年。阿里云对现用品牌logo再次进行了升级。

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  2019年9月8日,长安汽车更换新品牌logo。显而易见,除了提升品牌形象之外,在我看来,随着新能源浪潮的袭来,长安汽车宣示着企业在新能源汽车战略方向上的决心,用崭新的形象推进“香格里拉”计划。

  不难看出,全球各行业企业在消费环境、行业状态、供给侧等等发生重大变化时,借由作为品牌视觉表达元素的logo的调整升级,宣告自己企业战略的调整及企业价值的变化。

  既然如此,现在AI来了,我们安防领域将如何呢?

  中国安防行业现状

  据不完全统计,2019年全国安防企业有21100家,其中“安防+AI”企业6126家[i]。“安防+AI”企业已占全行业近1/3比例。

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  产业链状况

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  随着AI技术的不断成熟和产业市场的不断扩大,开始有越来越多的企业,特别是AI企业关注到安防领域,这其中有新进的CV公司,也包括传统的安防设备生产商和集成商。尽管看似产业链上下游体系完整,但由于历史原因,上游企业寥寥可数,绝大部分还是处于行业中、下游甚至是产业链底层。品类与业务类型细分较多,企业间同质竞争严重。

  行业“碎片化”较严重

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  尽管安防被外界和行业内普遍认为是人工智能落地应用的最佳领域,但安防行业涉及到公安、交通、司法等上百个行业,每个行业中有不同的应用场景的“碎片化”形态导致了需求的不统一。

  产品同质化严重,产品化能力欠缺

  安防行业的企业,大部分仍是项目工程及传统生产制造的初级经营模式,产品相对单一,同质化严重。仍然有很大一部分企业智能化产品比例较低,对于人工智能市场应用的产品化能力相对欠缺。如果用下SWOT模型稍加分析就能看的更明显。

  用户对AI的理解存在偏差

  媒体对人工智能的过度宣传,使用户产生了过高的期望。也有部分用户在花费一定成本使用后获得的效果并不理想,导致了对目前安防行业里,人工智能仍然为弱人工智能应用的发展阶段这一现实的矛盾产生。

  改变世界急不来

  需求上升而产业下沉的当前安防领域,在消费群体和行业细分后,企业老化的定位存在错位。企业、产品、消费群体之间的认知已经有了较大的偏差。这个时候,我们安防企业在自己都还未完全弄清楚“自己”是什么,消费群体的信任也尚未建立起来的情况下,急切切希望通过“安防+AI”去迅速改变整个世界,是否有些操之过急。

  在这之前,我们可以做点什么呢?

  应该让“品牌”去和世界沟通,让你的“品牌”先和消费群体达成一致认同。

  重视品牌与认知之间的落差

  “现代营销学之父”——菲利普·科特勒在他的《市场营销学》中对品牌是这样定义的。“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”

  可以看出,品牌是企业在消费者面前的表现形式,是消费群体对企业的心理认知。品牌是抽象的,是动态的,它会随着企业发展和创造价值的变化而变化。

  品牌要把正确的信息,传达给企业的对象

  ① 你需要让消费者明确的知道,你和以前不一样了;

  ② 你需要告诉你的新老消费者,我有哪些不一样;

  ③ 你需要让消费者相信,你的确不一样;

  品牌,必须以企业新的战略、定位进行相匹配的升级,要正确的、全面的、优先的告诉消费群体,才会建立起有新的、有共识的、对等的供需关系。只有品牌的对焦,才能引导消费群体的聚焦。

  如同亚当·斯密在《国富论》里提及的分工理论,随着AI的不断深化发展,安防行业细分和深度垂直的趋势会更加明细化。会出现很多新品类,这些新品类往往需要新品牌,尤其是那些具备发展前景的新品类更需要新品牌。以定位理论著称的艾·里斯曾讲过“通过使用新的品牌名,成为特定品类中的第一个品牌。市场领先的品牌大多是通过使用新的品牌名,成为第一进入特定品类的品牌”。

  你重视产品的迭代,你重视技术的升级,为何偏偏就忽视了你的品牌。

  紧跟趋势,安防品牌如何升级

  第一步:形象气质升级

  回到本文之初,大家可以看到,为了适应新的市场策略、传播策略,或者是某种新技术带来的挑战时,优先对品牌形象进行迭代、升级,这是最快速的,也是成本最低的方法。而且实事求是的说,目前市场上绝大部分品牌宣称的所谓品牌升级,基本上都是这样一个情况。

  通过制造品牌事件扩大认知,实现影响力提升,这是整个品牌升级阶段的第一步。

  在品牌形象升级的范围内:logo、slogan、品牌标准色系、品牌自媒体矩阵、媒体网站、产品包装、品牌广宣物料、品牌宣传片、吉祥物、代言人等等,一切基于市场和用户视觉表现的,都可通过对这些内容的优化升级,实现在用户传达和表现层面的创新。

  第二步:战略升级和产品的迭代

  聊品牌升级为什么要讲产品的迭代和战略升级?很多行业网站,行业自媒体,纷纷夸赞这个创意强,那个营销棒,那产品呢?品牌呢?品牌没有制定战略,却关注如何执行战术和创意,完全本末倒置。我个人认为,品牌营销仅仅是战术的一种,是依托于商业、服务于企业战略的行为,并不是独立的行为,产品不够好的情况下,宁可不要做品牌,不做传播。企业战略不改变,品牌传播就不可乱动,企业战略、产品与品牌应该是三位一体的。

  在得到市场认可的初期,他们的关系应该是:企业战略>产品>品牌

  但无论从属关系如何,他们三者有一个核心点是相同的,那就是都围绕着消费群体聚焦。至于执行,建议你不妨先借PEST模型来看看大环境,然后用马斯洛需求理论围绕着你的消费群体来推进,无论上行逻辑还是下行逻辑,放胆做是没错的。

  品牌升级是企业战略及产品升级的表现形式,只有当企业战略和产品升级明确下来,品牌才可以升级,在此基础上,才会来重新定义这个升级后的新品牌,它是什么?它所代表的企业、产品是什么?

  第三步:扩大传播推广

  在传播一个新品牌时,首先要做一轮大规模告知。这个告知的用途是,告诉消费群体:“快来看,这个品牌和原来不一样了,它变了”。说到这里,人们往往想到的是打广告。不过在现在已然是社交媒体时代,广告只能起到部分传播的作用,必须整合traditional media和social media形成整合传播策略,将传播达成两个目的,第一是告知,尽可能的在最大范围上覆盖用户。第二是被谈论,这个新品牌是什么,有什么不一样,有什么可聊的。这才会让大众注意到有一个全新品牌来了,让消费群体重新认识一个新品牌。

  这里我还要提醒的是,正确的品牌传播应该保持相对克制的,每一次出现都要有意义,都值得消费群体付出的注意力。

  第四步:扎实经营内容

  普遍程度的品牌升级,做到第三步的时候已经算比较完整的了。但我认为在互联网传播时代,尤其是新科技类安防品牌,目标消费群体绝大部分偏to B、to G端,除了采用常规的广告与传播外,还需要有指导性的品牌内容来配合品牌价值观输出,需要让品牌更加具象化、权威化。如果内容上同时围绕PMF再结合增长黑客进行提升,效果会更佳。

  品牌升级的前三步都是基础,真正与用户产生沟通和信任的是品牌内容。品牌内容可以连接品牌与消费者,为他们参与到品牌中,创造共同的经历,这很重要。

  品牌升级过程中,边界也很重要,那些事情应该做,那些事情不该做,那些事情不计成本也在所不惜都需要考虑清楚。理解边界才会有战略定力,才不会唯流量论,唯创意论,一时的得失不重要。另外,品牌的各种理论、模式如今满天飞,我们要不迷信,不盲从,立足企业自身环境去思考清楚品牌使命与行动目标。

  结束语

  2018年安防的市场规模达135亿元,市场仍将保持高增速,2020年市场规模可达453亿元,从2017至2020年CAGR达125.5%。这是安防行业即将沸腾的蓝海,这也是一个竞争激烈、专业竞争的时代。对我们安防企业来说,只有当你的品牌和你的消费者对上标,画上等号,这块蛋糕才能转移到你这里。只有你认清这些本质,你才知道应该最先改变什么,才能成为这个时代赢家。

  资料参考

  [i] 数据来源:2019CPS中安网《中国安防人工智能发展产业指南》

  [ii] 2019CPS中安网《中国安防人工智能发展产业指南》

  [iii] 艾瑞咨询《2019年中国AI+安防行业研究报告》


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